Bán hàng online 2026: Cuộc thanh lọc khắc nghiệt của thị trường

Bán hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam đang được ví như một “chiến trường” thực thụ với sự thanh lọc khốc liệt. Đây không còn là sân chơi dành cho những tay mơ, mà là “trận chiến” của sự sáng tạo và chuyên nghiệp. Trụ vững và vươn lên chỉ dành cho các chủ thể, doanh nghiệp biết chuẩn hóa vận hành và xây dựng chiến lược phù hợp với bối cảnh mới năm 2026.

Là nhà tư vấn xây dựng kênh bán hàng online cho hơn 100 nhà sáng tạo nội dung và nhà bán hàng, bà Khương Sao Mai cho rằng, để tăng doanh thu trên nền tảng TikTok, các chủ thể, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến kỹ năng livestream.

Thời của mua sắm qua nội dung trên mạng xã hội

Theo bà Khương Sao Mai, người bán cần hiểu rõ cách xây dựng và quay video thu hút khách hàng, đồng thời vận hành các phiên livestream hiệu quả. Livestream trên TikTok không đồng nghĩa với việc đầu tư thiết bị đắt tiền, mà quan trọng là hình ảnh đủ sáng, đủ nét, âm thanh rõ, đường truyền ổn định và bố cục khung hình thể hiện rõ người bán lẫn sản phẩm. Trên thực tế, khoảng 80% hiệu quả đến từ khâu thiết lập đúng, thay vì phụ thuộc vào thiết bị.

Bên cạnh đó, các chủ thể, doanh nghiệp cần lên ý tưởng chi tiết cho mỗi buổi livestream, xây dựng các chương trình ưu đãi hấp dẫn, quay dựng video teaser ngắn để “nhá hàng”, đồng thời đăng tải thông báo trên các nền tảng trước khi livestream. Việc thiết kế nhãn dán ghim trong phiên phát trực tiếp như “deal sốc”, “tên nhãn hàng” cũng góp phần tăng hiệu quả bán hàng.

Không chỉ dừng ở kỹ thuật, xu hướng bán hàng online tại Việt Nam trong năm 2026 được nhận định sẽ vận hành xoay quanh Social Commerce – mô hình mua sắm thông qua nội dung trên mạng xã hội. Nếu cách đây khoảng 5 năm, người tiêu dùng bắt đầu mua online vì sự tiện lợi, thì hiện nay, họ mua hàng vì nội dung và trải nghiệm.

Điều này thể hiện rõ qua sự tăng trưởng gần 10% của TikTok Shop tại Việt Nam trong năm 2025. Nền tảng này đang dần thoát khỏi định kiến “chỉ bán hàng rẻ, hàng theo trào lưu”, khi thu hút ngày càng nhiều thương hiệu chất lượng, đồng thời người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Động lực đến từ các video review chân thực, các phiên livestream hấp dẫn, kết hợp hiệu ứng “bundling” – bán hàng theo gói, tạo ra các combo sản phẩm có giá trị.

Sự phát triển này cho thấy mô hình Social Commerce và Shoppertainment – kết hợp mua sắm với giải trí – vẫn chưa hạ nhiệt. Niềm tin của người tiêu dùng vào nhà sáng tạo nội dung đang được chuyển hóa thành sức mua, kể cả với những sản phẩm có giá trị cao.

Theo báo cáo DataReportal 2025, người dùng Việt Nam dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày để xem video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels và Shopee Live. Việc “xem” đã trở thành thói quen, kéo theo hành vi “xem để mua” và “lướt để mua” bùng nổ, với 68% người dùng từng mua hàng sau khi xem video review hoặc livestream. Đây chính là mảnh đất quyết định sự thành bại của thương hiệu và nhà sáng tạo trong bối cảnh mới.

Chuyên nghiệp hóa “lên ngôi”

Nhìn lại năm 2025, báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường QandMe cho thấy xu hướng mua sắm online tại Việt Nam tiếp tục tập trung vào Shopee và TikTok, với mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Hai nền tảng này theo đuổi chiến lược giá rẻ, củng cố hình ảnh là điểm đến mua sắm “giá trị” trong thương mại điện tử. Trong khi đó, Lazada và Tiki ghi nhận sự suy giảm về sức cạnh tranh.

Theo QandMe, Shopee sở hữu dải giá rộng hơn và tỷ lệ cửa hàng chính hãng cao, giúp gia tăng độ tin cậy thương hiệu. Ngược lại, TikTok tập trung vào sản phẩm giá thấp, dễ mua theo cảm hứng nhờ nội dung video ngắn, đồng thời phụ thuộc nhiều vào các cửa hàng không chính hãng trong mô hình Social Commerce. TikTok mạnh ở các ngành hàng thời trang, thực phẩm và đồ uống, trong khi Shopee duy trì cơ cấu ngành hàng cân bằng, gồm đồ gia dụng, thời trang, làm đẹp và công nghệ.

Những thay đổi này phản ánh rõ sự chuyển dịch trong hành vi người tiêu dùng, điều mà các chủ thể, doanh nghiệp tham gia bán hàng online cần đặc biệt lưu ý.

Theo giới chuyên gia, thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 sẽ không còn là sân chơi cho những tay mơ, mà là một “chiến trường” thực thụ. Cuộc chơi không còn thuần túy là cuộc đua về giá hay quy mô, mà đã trở thành “trận chiến” của sự sáng tạo, tốc độ và khả năng thấu hiểu người mua một cách sâu sắc.

Thành công trong bán hàng online không còn thuộc về người có ngân sách lớn nhất, mà thuộc về những chủ thể làm chủ được công thức mới gồm: dữ liệu để thấu hiểu khách hàng, nội dung để kết nối và trải nghiệm để giữ chân người mua.

Theo nhận định của ông Nguyễn Phương Lâm, Trưởng bộ phận Phân tích thị trường của YouNet ECI, xu hướng chủ đạo của bán hàng online tại Việt Nam vẫn là sự chuyên nghiệp hóa. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng và trải nghiệm thay vì chỉ chạy theo giá rẻ, tạo lợi thế cho các thương hiệu lớn, có vận hành bài bản, đồng thời gây khó khăn cho các nhà bán nhỏ lẻ.

Động lực tăng trưởng của thị trường năm 2026 được dẫn dắt bởi hai nhóm khách hàng chủ lực là Millennials và Gen Z. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chủ thể, doanh nghiệp cần xem thương mại điện tử là kênh chiến lược để xây dựng thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, thay vì chỉ tiếp cận người mua khi cần bán hàng.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử trong năm 2026 được dự báo tiếp tục đến từ các ngành hàng tiêu dùng nhanh và thiết yếu, cho thấy mua sắm online đang trở thành thói quen tiêu dùng dài hạn. Tuy nhiên, nghịch lý là dù thị trường tăng trưởng, số lượng nhà bán có doanh thu lại giảm. Điều này phản ánh sự trưởng thành của thị trường, khi người tiêu dùng ngày càng tin tưởng các thương hiệu lớn và nhà bán lẻ uy tín, buộc các nhà bán nhỏ lẻ, thiếu năng lực cạnh tranh phải rời cuộc chơi.

Vì vậy, để trụ vững và vươn lên, theo ông Nguyễn Phương Lâm, các chủ thể, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch dài hạn, xác định rõ tệp khách hàng mục tiêu và tập trung nguồn lực vào những kênh bán hàng phù hợp. Đồng thời, cần tìm kiếm “khoảng trắng” trên thị trường online, thông qua việc phân tích nhu cầu chưa được đáp ứng theo từng phân khúc, nhóm đối tượng, từ đó xây dựng giải pháp tiếp thị và bán hàng “đo ni đóng giày” cho từng thế hệ, gắn chặt hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội với tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

PV