Hàng giả không chỉ lấy mất doanh thu, mà còn “ăn mòn” thương hiệu

Khi hàng giả “mượn” uy tín để cạnh tranh bằng giá

Thực tế các vụ việc được phát hiện gần đây cho thấy quy mô hàng hóa giả mạo thương hiệu ngày càng đáng lo ngại.

Tại Hà Nội, lực lượng chức năng từng phát hiện một cơ sở kinh doanh 33.670 sản phẩm quần áo có dấu hiệu giả mạo nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng như Adidas, Lacoste, Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Versace, Dior, Moncler, D&G và Nike. Tổng giá trị lô hàng theo giá niêm yết được xác định hơn 4 tỷ đồng. Vụ việc sau đó được chuyển cơ quan điều tra để tiếp tục làm rõ.

Điều đáng chú ý trong vụ việc này không chỉ là số lượng hàng hóa rất lớn, mà là việc nhiều thương hiệu có giá trị cao cùng lúc bị sử dụng trên những sản phẩm không rõ nguồn gốc. Với người tiêu dùng, nếu chỉ nhìn vào kiểu dáng, logo hoặc tên thương hiệu, việc phân biệt hàng thật và hàng giả có thể không dễ dàng.

Đến đầu tháng 8, tại Đà Nẵng, Công an thành phố đã khởi tố vụ án về hành vi “Xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp” sau khi phát hiện và thu giữ 3.631 sản phẩm giả mạo các thương hiệu như Crocs, Adidas, Nike, The North Face, Goyard, Dior, Louis Vuitton và Lacoste. Tổng giá trị hàng hóa được ước tính hàng trăm triệu đồng.

Hai vụ việc, với quy mô khác nhau, cho thấy một điểm chung: Hàng giả không cần tự xây dựng thương hiệu từ đầu. Chúng tận dụng chính những gì doanh nghiệp chính hãng đã mất nhiều năm và nguồn lực để tạo dựng.

Đó là lợi thế lớn nhất của hàng giả. Người kinh doanh hàng nhái không phải đầu tư tương xứng cho nghiên cứu, thiết kế, kiểm định chất lượng, dịch vụ sau bán hàng hay quảng bá thương hiệu. Họ chỉ cần sao chép những dấu hiệu nhận diện đã quen thuộc với người tiêu dùng, sau đó đưa ra mức giá thấp để thu hút người mua.

Trong bối cảnh sức mua còn chịu áp lực, giá rẻ càng trở thành yếu tố dễ tác động đến quyết định mua hàng. Một bộ phận người tiêu dùng có thể chấp nhận sản phẩm không chính hãng vì cho rằng mức giá thấp giúp họ sở hữu sản phẩm có hình thức tương tự hàng thương hiệu.

Nhưng phía sau một món hàng giá rẻ là một cuộc cạnh tranh mà doanh nghiệp chính hãng gần như luôn ở thế bất lợi. Họ vừa phải bảo vệ thị phần, vừa phải chứng minh chất lượng sản phẩm, đồng thời phải bỏ thêm chi phí để phát hiện và xử lý hàng giả.

Mất doanh thu có thể tính được, mất niềm tin khó đo đếm

Thiệt hại trực tiếp do hàng giả gây ra là doanh số bị chia sẻ cho những sản phẩm không phải do doanh nghiệp chính hãng sản xuất. Tuy nhiên, đây mới chỉ là phần dễ nhìn thấy nhất.

Đáng lo hơn là nguy cơ hàng giả làm suy giảm trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Một khách hàng mua phải sản phẩm giả nhưng tin rằng đó là hàng thật có thể đánh giá chất lượng sản phẩm kém, độ bền không cao hoặc dịch vụ không tương xứng với mức giá. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết mình đã mua hàng giả mà có xu hướng quy trách nhiệm cho thương hiệu được in trên sản phẩm.

Khi những trải nghiệm tiêu cực như vậy xuất hiện nhiều lần, thương hiệu chính hãng có thể phải đối mặt với một dạng thiệt hại rất khó định lượng: Uy tín bị bào mòn.

Đây cũng là lý do cuộc chiến chống hàng giả không thể chỉ được nhìn dưới góc độ bảo vệ doanh thu. Với những thương hiệu đã mất nhiều năm xây dựng hình ảnh, mỗi sản phẩm giả xuất hiện trên thị trường cũng đồng nghĩa với nguy cơ làm loãng giá trị thương hiệu.

Đặc biệt, sự phát triển của thương mại điện tử và mạng xã hội khiến hàng giả có thêm nhiều kênh tiếp cận khách hàng. Một sản phẩm nhái có thể được quảng cáo bằng hình ảnh của thương hiệu thật, sử dụng từ khóa liên quan đến thương hiệu thật và tiếp cận người mua với mức giá hấp dẫn. Khi đó, ranh giới giữa hàng thật và hàng giả càng trở nên khó nhận biết nếu người tiêu dùng chỉ dựa vào hình ảnh hoặc giá bán.

Về phía doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu vì vậy cần được thực hiện đồng thời trên nhiều mặt: kiểm soát hệ thống phân phối, ứng dụng công nghệ truy xuất và xác thực sản phẩm, theo dõi các kênh bán hàng trực tuyến, phối hợp với cơ quan chức năng và chủ động cung cấp thông tin để người tiêu dùng nhận diện hàng chính hãng.

Về phía người mua, giá rẻ không nên là tiêu chí duy nhất. Kiểm tra nguồn gốc, đơn vị bán, thông tin bảo hành và các dấu hiệu xác thực của sản phẩm là những bước cần thiết để giảm nguy cơ mua phải hàng giả.

Suy cho cùng, một sản phẩm giả không chỉ lấy đi một giao dịch của doanh nghiệp chính hãng. Nếu xuất hiện đủ nhiều và đủ lâu, hàng giả có thể khiến người tiêu dùng hoài nghi cả những sản phẩm thật.

Doanh thu bị mất có thể được bù đắp bằng một mùa kinh doanh khác, nhưng niềm tin bị mất thì không dễ lấy lại. Đó mới là phần thiệt hại lớn nhất mà hàng giả gây ra đối với thương hiệu.

Nam Sơn