Louis Vuitton lao đao ở Trung Quốc sau vụ kiện Molly Tea

Thắng kiện nhưng đối mặt phản ứng ngược

Louis Vuitton đang đối mặt với một trong những giai đoạn khó khăn tại thị trường Trung Quốc khi doanh số suy giảm mạnh trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ đi xuống, trong khi tranh chấp nhãn hiệu với chuỗi trà nội địa Molly Tea tiếp tục gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Theo Công ty nghiên cứu JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc ước giảm khoảng 30% trong tháng 7 và tiếp tục giảm 20-25% trong tháng 8. Dù mức giảm đã thu hẹp, doanh số vẫn đang đi xuống ở mức hai chữ số.

Đáng chú ý, đây không phải số liệu doanh thu chính thức do Louis Vuitton hay LVMH công bố. JL Warren Capital đưa ra ước tính dựa trên việc theo dõi hoạt động tại các cửa hàng ở khoảng 15 trung tâm thương mại Trung Quốc.

Nguồn cơn tranh cãi bắt đầu từ logo của Molly Tea với họa tiết hoa bốn cánh. Louis Vuitton cho rằng thiết kế này tương đồng với một trong những họa tiết hoa đặc trưng trong hệ thống Monogram của hãng.

Đầu tháng 7, Tòa án Nhân dân trung cấp Tô Châu, tỉnh Giang Tô, phán quyết Molly Tea xâm phạm quyền đối với các nhãn hiệu đã đăng ký của Louis Vuitton và phải bồi thường tổng cộng 10,3 triệu nhân dân tệ, gồm 10 triệu nhân dân tệ thiệt hại kinh tế và 300.000 nhân dân tệ chi phí bảo vệ quyền lợi. Molly Tea dự kiến kháng cáo.

Tuy nhiên, chiến thắng pháp lý lại kéo theo một cuộc khủng hoảng dư luận đối với Louis Vuitton.

Trên mạng xã hội Trung Quốc, nhiều người dùng lên tiếng bảo vệ Molly Tea và cho rằng một thương hiệu xa xỉ toàn cầu không nên kiện một chuỗi trà nội địa quy mô nhỏ vốn không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Tranh luận sau đó vượt ra ngoài phạm vi một vụ kiện nhãn hiệu. Một số ý kiến cho rằng họa tiết bốn cánh của Molly Tea có nét tương đồng với hoa bảo tướng (baoxiang) trong nghệ thuật truyền thống Trung Quốc thời Đường, từ đó biến vụ việc thành cuộc tranh luận về nguồn gốc và quyền sở hữu các yếu tố văn hóa.

Doanh số giảm mạnh giữa lúc thị trường xa xỉ Trung Quốc suy yếu

Sức ép đối với Louis Vuitton không chỉ đến từ tranh cãi Molly Tea. Thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc vốn đã trải qua giai đoạn điều chỉnh khi kinh tế giảm tốc, thu nhập chịu áp lực và người tiêu dùng thận trọng hơn với các khoản chi tiêu không thiết yếu.

Theo ước tính của UBS được Bloomberg dẫn lại, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 30% tổng doanh số của LVMH. Khu vực châu Á, không bao gồm Nhật Bản, đóng góp khoảng 29% doanh thu của tập đoàn trong nửa đầu năm.

Louis Vuitton có vai trò đặc biệt quan trọng đối với LVMH. UBS ước tính thương hiệu này đóng góp khoảng một phần tư doanh thu của tập đoàn và khoảng 60% lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT).

Không chỉ Louis Vuitton, các thương hiệu xa xỉ khác cũng chịu sức ép tại Trung Quốc. JL Warren Capital ước tính doanh số Gucci tại thị trường này giảm khoảng 20% trong tháng 7 và 10% trong tháng 8, trong khi Hermès giảm khoảng 5% và 13% trong cùng giai đoạn.

Tuy nhiên, mức giảm của Louis Vuitton được đánh giá là đáng chú ý hơn trong nhóm các thương hiệu lớn.

CEO Louis Vuitton tới Trung Quốc giữa lúc doanh số lao dốc

Trước diễn biến bất lợi, CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã tới Trung Quốc vào cuối tháng 7 để đánh giá tình hình thị trường.

Chuyến đi diễn ra trong bối cảnh kết quả kinh doanh tại Trung Quốc chịu ảnh hưởng đồng thời từ sự suy yếu của thị trường xa xỉ và phản ứng liên quan đến vụ Molly Tea. Diễn biến này cũng được cho là có thể tác động tới kế hoạch chuyển giao vị trí CEO Louis Vuitton từ Beccari sang Bertrand.

Trên các nền tảng Douyin, Weibo và Xiaohongshu, Louis Vuitton từng hạn chế hoạt động truyền thông công khai trong giai đoạn tranh cãi lên cao.

Dù vậy, phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội hiện đã có dấu hiệu hạ nhiệt. Louis Vuitton tiếp tục tổ chức các hoạt động khai trương và quảng bá tại Trung Quốc với sự tham dự của những nhân vật nổi tiếng.

Theo JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc có thể tiếp tục cải thiện trong tháng 9, với mức giảm ước tính thu hẹp còn khoảng 13%.

Thử thách lớn với LVMH tại thị trường Trung Quốc

Một trong những yếu tố đáng chú ý là thời điểm xảy ra tranh cãi trùng với mùa mua sắm quan trọng tại Trung Quốc. Ngày lễ tình nhân của nước này diễn ra vào 19/8 và thường được xem là một trong những dịp mua sắm quà tặng lớn trong năm.

Theo Junheng Li, CEO kiêm trưởng bộ phận nghiên cứu của JL Warren Capital, nhu cầu mua quà tặng Louis Vuitton trong dịp này thấp hơn thông thường, cho thấy tác động của tranh cãi đã phần nào lan sang hành vi tiêu dùng.

HSBC đánh giá phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội nhiều khả năng chỉ mang tính ngắn hạn. Tuy nhiên, tác động của vụ việc vẫn có thể khiến doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc chịu ảnh hưởng trong quý III/2026.

Với Trung Quốc từng là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của ngành hàng xa xỉ, khả năng Louis Vuitton phục hồi doanh số tại thị trường này sẽ là phép thử đáng chú ý đối với LVMH trong những tháng cuối năm.

Phúc Hưng (t/h)