Hàng giả trên thương mại điện tử: “Bài toán khó” bảo vệ thương hiệu Việt

Vụ việc được lực lượng Quản lý thị trường Hà Nội kiểm tra ngày 5/8 liên quan đến một số loại phụ tùng ô tô cho thấy rõ sự thay đổi này. Sản phẩm không trực tiếp gắn các nhãn hiệu có dấu hiệu xâm phạm, nhưng trên các gian hàng trực tuyến lại sử dụng hình ảnh, dấu hiệu của nhiều thương hiệu ô tô đã được bảo hộ như Ford, Toyota, Mazda, Mitsubishi và VinFast để quảng cáo, giới thiệu hàng hóa.

Cách thức này cho thấy hàng giả trên môi trường số không nhất thiết phải “mang trên mình” một nhãn hiệu giả. Chỉ cần cách trình bày khiến người tiêu dùng hiểu rằng sản phẩm có liên quan, tương thích hoặc được thương hiệu chính hãng xác nhận, nguy cơ gây nhầm lẫn đã xuất hiện.

Khi thương hiệu bị “mượn” để bán hàng

Điểm đáng chú ý của những vụ việc mới không chỉ nằm ở bản thân hàng hóa mà còn ở cách thức xây dựng niềm tin với người mua. Một sản phẩm không rõ nguồn gốc có thể được đưa lên sàn thương mại điện tử với hình ảnh chuyên nghiệp, mô tả chi tiết, tên sản phẩm chứa từ khóa thương hiệu và những lời quảng cáo tạo cảm giác đây là hàng dành riêng cho một dòng xe hoặc có sự liên quan tới nhà sản xuất.

Như vậy, thương hiệu bị xâm phạm không chỉ trên bao bì hay tem nhãn mà còn trong cả “hệ sinh thái” bán hàng.

Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Trên thị trường truyền thống, doanh nghiệp có thể phối hợp với lực lượng chức năng kiểm tra cửa hàng, kho hàng hoặc điểm phân phối để phát hiện hàng hóa vi phạm. Trong môi trường trực tuyến, một người bán có thể thay đổi tên gian hàng, xóa sản phẩm, thay hình ảnh hoặc chuyển sang một nền tảng khác trong thời gian rất ngắn.

Trong khi đó, người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa trên những thông tin xuất hiện trên màn hình. Hình ảnh logo, tên thương hiệu, đánh giá của khách hàng, lượt mua hay cách người bán mô tả sản phẩm đều có thể trở thành yếu tố tạo dựng niềm tin. Nếu những thông tin này bị lợi dụng, thương hiệu có thể chịu thiệt hại ngay cả khi doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất hay phân phối sản phẩm đó.

Đáng lo ngại hơn, với những mặt hàng liên quan trực tiếp đến an toàn như phụ tùng ô tô, việc hàng giả hoặc hàng kém chất lượng lọt vào thị trường không chỉ gây thiệt hại về doanh thu và uy tín. Người tiêu dùng còn có thể phải đối mặt với những rủi ro mà rất khó nhận biết ngay tại thời điểm mua hàng.

Theo ông Nguyễn Văn Hải, một lái xe lâu năm, chất lượng của phụ tùng giả đôi khi chỉ bộc lộ sau một thời gian sử dụng. Với các bộ phận như má phanh, người sử dụng có thể không phát hiện ngay vấn đề nhưng hiệu suất giảm dần trong quá trình vận hành, đặc biệt trong điều kiện thời tiết bất lợi.

Điều này đặt ra một yêu cầu mới: bảo vệ thương hiệu không thể chỉ dừng ở việc đăng ký nhãn hiệu hay xử lý hàng giả khi sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường. Doanh nghiệp cần chủ động theo dõi cả không gian số, nơi hình ảnh và danh tiếng thương hiệu có thể bị khai thác để phục vụ mục đích bán hàng trái phép.

Không chỉ là cuộc chiến của cơ quan quản lý

Theo số liệu từ lực lượng Quản lý thị trường Hà Nội, trong tháng 7, gần 300 hành vi vi phạm đã được xử lý, với số tiền thu nộp ngân sách hơn 2,6 tỷ đồng. Trị giá hàng hóa bị tịch thu, tiêu hủy hoặc áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả cũng gần 2,6 tỷ đồng.

Đáng chú ý, hàng nhập lậu và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng số vụ việc. Hàng hóa vi phạm ngày càng đa dạng, từ thiết bị công nghệ, mỹ phẩm, quần áo, giày dép đến thực phẩm và phụ tùng ô tô.

Trong môi trường thương mại điện tử, khó khăn còn nằm ở việc một hành vi kinh doanh có thể được chia thành nhiều công đoạn. Người quảng cáo có thể không phải là người lưu kho; người chốt đơn có thể không phải người nhập hàng; còn hàng hóa lại được giao từ một địa điểm khác. Khi các mắt xích nằm ở nhiều nơi, việc xác định chủ thể chịu trách nhiệm trở nên phức tạp hơn.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cho rằng người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt hàng thật, hàng giả trên môi trường mạng; trong khi lực lượng thực thi vẫn thiếu những công cụ cần thiết để xử lý hiệu quả. Một vấn đề khác là tâm lý của một bộ phận người mua: Dù nghi ngờ hoặc biết sản phẩm là hàng giả, họ vẫn không chủ động tố giác.

Điều đó cho thấy bảo vệ thương hiệu Việt trên thương mại điện tử không thể là nhiệm vụ riêng của cơ quan quản lý. Doanh nghiệp phải chủ động xây dựng cơ chế giám sát và phát hiện hành vi sử dụng trái phép thương hiệu; các nền tảng cần nâng cao khả năng xác thực người bán, kiểm soát nội dung quảng cáo và xử lý nhanh các tài khoản vi phạm. Người tiêu dùng cũng cần trở thành một “mắt xích” trong quá trình phát hiện hàng giả.

Về phía doanh nghiệp Việt, việc đăng ký và duy trì quyền sở hữu trí tuệ cần được xem là bước khởi đầu, thay vì điểm kết thúc. Khi thương hiệu đã được bảo hộ, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình theo dõi việc sử dụng tên, logo, hình ảnh và các dấu hiệu nhận diện trên các nền tảng số. Những vi phạm nhỏ nếu không được phát hiện và xử lý sớm có thể nhanh chóng lan rộng thành một mạng lưới bán hàng.

Cùng với đó, các giải pháp truy xuất nguồn gốc, tem điện tử, mã xác thực và cơ sở dữ liệu sản phẩm chính hãng có thể giúp người mua có thêm công cụ kiểm chứng. Tuy nhiên, công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi được kết hợp với cơ chế xử lý vi phạm đủ nhanh và sự phối hợp giữa doanh nghiệp, nền tảng và cơ quan chức năng.

Thương mại điện tử đang trở thành một phần quan trọng của thị trường Việt Nam và cũng là không gian để các thương hiệu trong nước mở rộng thị phần. Vì vậy, nếu không giải quyết được bài toán hàng giả trên môi trường số, những nỗ lực xây dựng thương hiệu, đầu tư chất lượng và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng của doanh nghiệp có nguy cơ bị bào mòn.

Cuộc chiến chống hàng giả vì thế đang chuyển từ câu chuyện kiểm tra một cửa hàng, một kho hàng sang kiểm soát cả một chuỗi kinh doanh trên môi trường số. Với thương hiệu Việt, đây không chỉ là bài toán bảo vệ doanh thu, mà còn là bài toán giữ gìn uy tín và giá trị được xây dựng trong nhiều năm.

Minh Thành