Doanh nghiệp bán lẻ thích nghi thế nào khi AI quyết định giỏ hàng?

Từ khi ngành bán lẻ hình thành, mục tiêu cốt lõi của thương nhân là thuyết phục người tiêu dùng mở ví. Nay, họ đứng trước một “đối tượng” hoàn toàn mới: các bot trí tuệ nhân tạo có khả năng thay mặt con người lựa chọn và hoàn tất giao dịch. Dù còn ở giai đoạn đầu, mô hình mua sắm thông qua tác nhân AI đang dần định hình, hứa hẹn tái cấu trúc toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng trực tuyến.

Làn sóng quan tâm tăng mạnh từ tháng 9 năm ngoái, khi OpenAI giới thiệu tính năng Instant Checkout tích hợp trong ChatGPT. Công cụ này cho phép người dùng tại Mỹ yêu cầu tìm kiếm sản phẩm, tham khảo gợi ý và nếu nhà bán hàng tham gia hệ thống, có thể thanh toán, sắp xếp giao hàng ngay trong cuộc trò chuyện. Cách tiếp cận này biến chatbot thành một “trợ lý mua sắm ảo”, rút ngắn đáng kể hành trình từ tìm hiểu đến thanh toán.

Nhiều doanh nghiệp lớn đã nhanh chóng tham gia. Các nền tảng như Walmart, Etsy, Shopify có mặt trong hệ thống nói trên. Song song, Alphabet và Microsoft cũng mở khả năng mua hàng trực tiếp trong các công cụ AI của mình. Wayfair – đối thủ của Amazon trong mảng nội thất và đồ gia dụng – hợp tác với Google để đón đầu xu hướng. Tại Anh, JD Sports Fashion ký thỏa thuận với Commercetools, cho phép khách hàng Mỹ mua hàng thông qua Copilot, Gemini và ChatGPT.

Trong bối cảnh đó, bài toán không chỉ dừng ở việc “có mặt” trên nền tảng AI, mà là đảm bảo sản phẩm được bot tìm thấy và thêm vào giỏ hàng một cách liền mạch. Các mô hình ngôn ngữ lớn xử lý thông tin khác với công cụ tìm kiếm truyền thống, đòi hỏi dữ liệu phải rõ ràng, có cấu trúc chuẩn xác và đầy đủ ngữ cảnh. Điều này buộc doanh nghiệp phải nâng cấp chiến lược tối ưu hóa hiển thị – một phiên bản SEO mở rộng, phù hợp với cách AI truy xuất và tổng hợp thông tin.

Đáng chú ý, chatbot không chỉ dựa vào mô tả do nhà bán lẻ cung cấp. Các đề cập từ bên thứ ba như bài báo, nội dung của người có ảnh hưởng hay đánh giá người dùng cũng được đưa vào quá trình phân tích. Vì vậy, độ phủ truyền thông và mức độ hiện diện đa kênh tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Sản phẩm phân phối rộng rãi qua nhiều nhà bán lẻ sẽ có xác suất xuất hiện cao hơn trong kết quả gợi ý của bot. Giá cả cạnh tranh là lợi thế, trong khi tình trạng thường xuyên hết hàng có thể khiến thương hiệu bị loại khỏi danh sách đề xuất.

Tuy nhiên, cơ hội tăng doanh số nhờ cá nhân hóa và khám phá thương hiệu mới đi kèm rủi ro về lợi nhuận. ChatGPT hiện thu phí trên mỗi giao dịch hoàn tất qua Instant Checkout. Google và Copilot chưa áp dụng cơ chế hoa hồng cho đơn hàng phát sinh trên nền tảng AI của họ, nhưng nếu kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu, chi phí phát sinh có thể bào mòn biên lợi nhuận vốn đã mỏng của thương mại điện tử. Khả năng các nền tảng yêu cầu trả phí để được ưu tiên hiển thị hoặc quảng cáo trong khung chat cũng tạo thêm áp lực mới.

Quan trọng hơn, sự dịch chuyển này đặt ra câu hỏi về quyền kiểm soát quan hệ khách hàng. Khi người mua tương tác chủ yếu với nền tảng AI thay vì truy cập trực tiếp website nhà bán lẻ, vai trò “điểm chạm” trung tâm bị thay đổi. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ hiện có nguồn thu đáng kể từ hoạt động quảng cáo trên chính nền tảng của mình. Nếu người tiêu dùng ở lại trong hệ sinh thái AI và hoàn tất giao dịch tại đó, dòng doanh thu này có nguy cơ suy giảm.

Các tập đoàn bán lẻ lớn đang theo hai hướng song song. Một mặt, họ phát triển trợ lý AI nội bộ để duy trì kiểm soát hệ sinh thái; mặt khác, vẫn hợp tác với các nền tảng AI bên ngoài để mở rộng điểm tiếp cận khách hàng. Amazon giữ quyền kiểm soát thông qua Rufus – trợ lý mua sắm riêng. Walmart vừa xây dựng công cụ Sparky, vừa hợp tác với OpenAI và làm việc cùng chatbot Gemini của Google. Cách tiếp cận nào sẽ chiếm ưu thế vẫn là dấu hỏi.

Lịch sử thương mại số cho thấy không phải mọi xu hướng đều đạt đến kỳ vọng ban đầu. “Thương mại xã hội” từng được xem là tương lai tất yếu, song thực tế diễn biến phức tạp hơn. TikTok Shop tăng trưởng nhờ kết hợp yếu tố giải trí, khám phá và mua sắm thuận tiện, trong khi Instagram chưa khai thác hết tiềm năng thương mại. Bài học này cho thấy thành công không chỉ phụ thuộc vào công nghệ, mà còn ở hành vi người dùng và mô hình kinh doanh phù hợp.

Dù vậy, tốc độ thay đổi của thị trường buộc các thương hiệu phải hành động. Trong kỷ nguyên mà bot AI có thể trở thành “người chọn và trả tiền”, doanh nghiệp cần nhanh chóng điều chỉnh dữ liệu sản phẩm, chiến lược phân phối và mô hình lợi nhuận. Đứng ngoài cuộc đồng nghĩa với nguy cơ tụt lại phía sau khi cuộc chơi thương mại số bước sang một giai đoạn mới.

VT