Thị trường bán lẻ vào mùa: Khuyến mãi chưa đủ, phải giữ được sức mua

Sau 9 tháng năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt gần 5.926 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước. Cùng với đó, 72,1% người tiêu dùng được Vietnam Report khảo sát cho rằng tình hình tài chính cá nhân tốt hơn 12 tháng trước.

Những tín hiệu này tạo nền tảng thuận lợi cho thị trường bước vào quý IV - thời điểm nhu cầu mua sắm thường tăng mạnh. Tuy nhiên, sức mua chưa phục hồi đồng đều. Theo Cục Thống kê, người tiêu dùng vẫn cân nhắc kỹ, nhất là với những mặt hàng giá trị lớn hoặc chưa thực sự thiết yếu.

Cuộc đua ưu đãi diễn ra trước mùa cao điểm

Từ đầu tháng 8, các hệ thống bán lẻ lớn liên tục thay đổi chương trình khuyến mãi để kéo khách. Co.opmart giảm 20% nhóm rau xanh, hoa quả và 15% một số thực phẩm tươi sống; nhiều sản phẩm mỹ phẩm được giảm 15-35%.

Tại Lotte Mart, một số mặt hàng thiết yếu giảm tới 50%, kết hợp chương trình mua 1 tặng 1. GO! áp dụng mức giảm 18-38%, trong khi WinMart giảm khoảng 20% với một số sản phẩm thịt, rau xanh và tiếp tục triển khai các chương trình giảm sâu cuối ngày.

Điểm đáng chú ý là khuyến mãi ngày càng được sử dụng như công cụ điều tiết sức mua thay vì chỉ phục vụ những dịp lễ. TP.HCM trong năm 2026 chia chương trình khuyến mãi tập trung thành hai đợt, từ 7/7 đến 9/9 và từ 11/11/2026 đến 2/2/2027. Khoảng thời gian giữa hai đợt được xem là giai đoạn doanh nghiệp chuẩn bị nguồn hàng, thử sức mua và tạo đà cho mùa kinh doanh cuối năm.

Việc kéo dài các “điểm rơi” mua sắm giúp nhà bán lẻ chủ động hơn về nguồn cung, đồng thời tạo thêm cơ hội để người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa với mức giá cạnh tranh.

Từ giảm giá để kéo khách đến giữ khách bằng giá trị

Cuộc đua khuyến mãi đang tạo lợi ích trực tiếp cho người mua, nhưng với doanh nghiệp, giảm giá liên tục cũng đồng nghĩa áp lực về biên lợi nhuận. Vì vậy, hiệu quả của mùa mua sắm cuối năm không thể chỉ đo bằng lượng hàng bán ra.

Một hướng đáng chú ý là tăng liên kết với vùng sản xuất để vừa kiểm soát giá, vừa bảo đảm nguồn cung. WinCommerce cho biết liên kết trực tiếp, dài hạn với các nhà cung cấp địa phương nhằm ổn định đầu ra nông sản. Tại Central Retail, khoảng 50% sản lượng thực phẩm tươi sống được thu mua từ các vùng miền, trong đó doanh nghiệp triển khai thu mua trực tiếp từ nông dân, hợp tác xã với mức chiết khấu 0%.

Cách làm này giúp nhà bán lẻ có thêm dư địa kiểm soát giá, đồng thời mở rộng đầu ra cho hàng Việt.

Tuy nhiên, về dài hạn, sức cạnh tranh sẽ không thể chỉ dựa vào giảm giá. Khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn giữa siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử và các nền tảng bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần hiểu sâu hơn hành vi mua sắm.

Công nghệ vì thế cần được sử dụng để dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho, cá nhân hóa ưu đãi và duy trì quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ phục vụ quảng cáo.

Quý IV có thể trở thành “mùa vàng” của bán lẻ nếu thu nhập và việc làm tiếp tục cải thiện. Nhưng thước đo quan trọng hơn doanh số ngắn hạn là khả năng biến người mua từ khách hàng của một chương trình khuyến mãi thành khách hàng thường xuyên.

Nam Sơn (t/h)