F&B Việt Nam “đổi luật chơi”: Không còn là cuộc đua mở rộng

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển đổi rõ rệt, khi động lực tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng quy mô mà chuyển sang khả năng vận hành hiệu quả và thích ứng với những yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Quá trình sàng lọc diễn ra mạnh mẽ, khiến cuộc cạnh tranh trở nên khắt khe và chọn lọc hơn.

Những tín hiệu thay đổi của thị trường không còn nằm ở số lượng cửa hàng mới, mà thể hiện rõ trong cách người tiêu dùng chi tiêu và lựa chọn sản phẩm. Khảo sát hành vi tiêu dùng chuỗi cà phê tại Việt Nam công bố tháng 4/2026 cho thấy giá trị mỗi giao dịch có xu hướng nhỏ gọn nhưng mang tính chọn lọc cao. Trung bình mỗi lượt chi tiêu khoảng 110.000 đồng, với 1,6 người mỗi nhóm và khoảng 1,7 sản phẩm được mua. Tính theo đầu người, mức chi tiêu khoảng 63.000 đồng.

Điểm đáng chú ý là phần lớn đơn hàng tập trung vào đồ uống. Có tới 77% lượt mua chỉ bao gồm nước, trong khi tỷ lệ mua kèm đồ ăn chỉ chiếm 18,5% và riêng đồ ăn chỉ chiếm 4,5%. Điều này phản ánh mức độ gắn kết giữa đồ uống và thực phẩm trong các mô hình kinh doanh vẫn còn hạn chế, đồng thời cho thấy dư địa tăng giá trị đơn hàng chưa được khai thác hiệu quả.

Song song với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cấu trúc thị trường cũng đang dịch chuyển. Các chuỗi cà phê vẫn mở rộng nhưng tốc độ đã chậm lại, thậm chí có thương hiệu thu hẹp hệ thống để tối ưu chi phí. Trong khi đó, các mô hình cửa hàng tiện lợi và thức ăn nhanh lại tăng tốc mở rộng, đặc biệt tại các khu vực ngoài đô thị lớn, nhờ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh, linh hoạt và tiện lợi.

Bức tranh chung cho thấy thị trường đang chuyển từ mở rộng quy mô sang tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị trên từng đơn hàng. Người tiêu dùng không hẳn cắt giảm chi tiêu, mà có xu hướng lựa chọn kỹ hơn, ưu tiên những sản phẩm mang lại giá trị xứng đáng. Dữ liệu thị trường cho thấy nhóm chi tiêu từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm hơn 57% thị phần đồ uống, phản ánh xu hướng dịch chuyển sang phân khúc có giá trị cao hơn.

Xu hướng này cũng cho thấy khoảng cách giữa phân khúc giá rẻ và cao cấp đang dần thu hẹp. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn, nhưng đi kèm với yêu cầu cao hơn về chất lượng, trải nghiệm và tính minh bạch. Điều này tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải nâng cấp mô hình kinh doanh thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.

Ở chiều ngược lại, áp lực chi phí đang gia tăng mạnh mẽ. Theo dữ liệu thị trường, gần 70% doanh nghiệp F&B đang chịu tác động từ giá nguyên vật liệu tăng, khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể. Trong nhiều trường hợp, doanh thu vẫn tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện tương ứng, tạo ra tình trạng tăng trưởng bề mặt nhưng suy yếu về nội lực.

Thách thức lớn nhất hiện nay không còn là bán được hàng, mà là duy trì lợi nhuận sau khi đã phục vụ khách hàng. Điều này buộc doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chi phí, tối ưu vận hành và nâng cao hiệu quả từng điểm bán.

Trong bối cảnh đó, thị trường đang bước vào giai đoạn phát triển thực chất hơn. Quy mô ngành dự kiến đạt hơn 333.000 cửa hàng trong năm 2026, với tốc độ tăng trưởng khoảng 4,6%. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở con số tăng trưởng, mà ở quá trình sàng lọc đang diễn ra: mô hình kém hiệu quả dần bị loại bỏ, thương hiệu thiếu khác biệt mất dần thị phần, còn doanh nghiệp yếu về vận hành rút lui nhanh hơn.

Một yếu tố mới cũng đang tạo áp lực lớn lên ngành F&B là các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội và quản trị (ESG). Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường và có trách nhiệm xã hội, với hơn 70% sẵn sàng chi trả cao hơn cho các lựa chọn “xanh”. Điều này khiến ESG không còn là yếu tố bổ trợ mà trở thành tiêu chí cạnh tranh quan trọng.

Cùng với đó, các yêu cầu về truy xuất nguồn gốc, minh bạch chuỗi cung ứng và tiêu chuẩn chất lượng ngày càng được siết chặt, đặc biệt với các doanh nghiệp hướng tới xuất khẩu. Những tiêu chuẩn này được cụ thể hóa thành các yêu cầu về quản lý chất lượng, minh bạch thông tin, tối ưu tài nguyên và tuân thủ trách nhiệm xã hội.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp F&B buộc phải tái cấu trúc toàn diện, từ việc xác định lại phân khúc thị trường, chuẩn hóa quy trình vận hành đến tối ưu chi phí và nâng cao năng lực quản trị. Việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế không chỉ giúp đáp ứng yêu cầu thị trường mà còn tạo nền tảng phát triển bền vững.

Có thể thấy, ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh, nơi tăng trưởng nóng không còn là lợi thế. Cuộc cạnh tranh giờ đây không nằm ở tốc độ mở rộng, mà ở khả năng vận hành hiệu quả và duy trì sức bền của mô hình kinh doanh.

Trong một thị trường ngày càng khắt khe, việc “mở quán” không còn là cơ hội dễ dàng mà trở thành quyết định mang tính chiến lược. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển buộc phải thích ứng nhanh, chuẩn hóa toàn diện và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong một cuộc chơi đã thay đổi luật.

VT