Khi thương hiệu bị “mượn tên”: Hàng nhái đang đánh vào sự nhầm lẫn của người mua

Từ vài ký tự trên tên gọi đến cả một “diện mạo” thương hiệu

Trong cuộc đua giành sự chú ý của người tiêu dùng, thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ trở thành mục tiêu bị sao chép. Nhưng thủ đoạn không phải lúc nào cũng là làm một sản phẩm giả hoàn toàn rồi gắn nguyên logo của thương hiệu chính hãng. Tinh vi hơn, người bán có thể “mượn” từng phần trong hệ thống nhận diện để tạo ra một sản phẩm khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu quen thuộc.

Một tên gọi chỉ khác vài ký tự, cách phát âm tương tự; một logo có hình dáng gần giống; màu sắc và kiểu chữ được lựa chọn theo nhận diện của thương hiệu nổi tiếng; hoặc bao bì được bố trí gần như cùng một tổng thể. Khi sản phẩm xuất hiện trên ảnh quảng cáo, livestream hoặc gian hàng trực tuyến, người mua có thể chỉ mất vài giây để quyết định mà không đủ thời gian kiểm tra kỹ nguồn gốc.

Đây chính là điểm mà hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và hàng “nhái” có thể giao thoa, nhưng không phải lúc nào cũng đồng nhất.

Trong đợt cao điểm tháng 5/2026, Quản lý thị trường Hà Nội liên tiếp phát hiện hàng hóa có dấu hiệu giả mạo các nhãn hiệu Nike, Adidas, Puma, Louis Vuitton, Hermes, Vespa. Chẳng hạn, tại một hộ kinh doanh ở phường Định Công, lực lượng chức năng phát hiện 25 đôi giày mang logo Nike, 20 đôi giày và 6 đôi dép mang nhãn hiệu Adidas, cùng giày Louis Vuitton và dép Hermes; các sản phẩm không có hóa đơn, chứng từ và có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu được bảo hộ.

Đáng chú ý hơn, việc kinh doanh không chỉ diễn ra tại cửa hàng. Một tài khoản Zalo có tên “Kho áo bóng đá Thành Long Sport” được phát hiện đăng hình ảnh, giới thiệu quần áo, giày, tất thể thao mang dấu hiệu Nike, Adidas, Puma và Manchester trong một nhóm có 779 thành viên. Từ dấu vết trên môi trường mạng, lực lượng chức năng kiểm tra cơ sở tại phường Xuân Phương và tạm giữ nhiều hàng hóa, trong đó có 4 xe đạp điện có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu Vespa.

Tại TP Hồ Chí Minh, các vụ việc tương tự cũng cho thấy quy mô không nhỏ. Tháng 6/2026, lực lượng Quản lý thị trường phát hiện một lô hàng gồm hàng chục nghìn sản phẩm có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu, trong đó có sản phẩm mang dấu hiệu Adidas và Nike; tổng trị giá lô hàng được xác định hơn 225,9 triệu đồng.

Một vụ khác được công bố trong tháng 6 cho thấy hơn 400 đôi giày có dấu hiệu giả mạo các nhãn hiệu Adidas, Nike và Asics, với tổng trị giá hàng hóa vi phạm hơn 94,5 triệu đồng.

Những con số này cho thấy “mượn” thương hiệu không còn là câu chuyện của vài sản phẩm được bày bán lẻ lẻ. Khi hàng hóa được đưa lên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và các kênh bán hàng trực tuyến, một tài khoản có thể tiếp cận hàng trăm, hàng nghìn khách hàng trước khi bị phát hiện.

Đáng nói, ngay sau khi Thủ tướng ban hành Công điện 38/CĐ-TTg ngày 5/5/2026, Bộ Công Thương triển khai đợt cao điểm kiểm tra hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Chỉ trong hai ngày đầu, lực lượng chức năng đã xử lý 377 vụ vi phạm, trong đó có 43 vụ liên quan đến sở hữu công nghiệp, chủ yếu là giả mạo nhãn hiệu; số tiền phạt hành chính 376 triệu đồng và trị giá tang vật bị tiêu hủy hơn 122 triệu đồng.

Không phải cứ “giống” là cùng một hành vi vi phạm

Điểm dễ gây nhầm lẫn nhất nằm ở chính cách gọi “hàng nhái”. Trong ngôn ngữ thị trường, hàng nhái thường được dùng để chỉ những sản phẩm có hình thức, tên gọi hoặc đặc điểm tương tự hàng chính hãng. Nhưng về pháp lý, cơ quan chức năng phải xác định cụ thể sản phẩm vi phạm quyền nào, mức độ vi phạm ra sao và có đủ căn cứ để kết luận hàng giả mạo nhãn hiệu hay không.

Hàng giả mạo nhãn hiệu là trường hợp nghiêm trọng, bởi sản phẩm sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ nhằm gắn lên hàng hóa, bao bì hoặc sử dụng trong hoạt động kinh doanh mà không được chủ sở hữu cho phép.

Trong khi đó, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ có phạm vi rộng hơn. Vi phạm có thể liên quan đến nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả hoặc những đối tượng khác được pháp luật bảo hộ.

Còn với hành vi gây nhầm lẫn, vấn đề nằm ở việc một sản phẩm dù không sao chép nguyên trạng vẫn có thể khiến người tiêu dùng hiểu sai về nguồn gốc, chủ thể kinh doanh hoặc mối liên hệ giữa các thương hiệu. Đây là lý do việc đánh giá không thể chỉ dựa vào một chi tiết riêng lẻ như tên gọi hay logo mà phải xem xét tổng thể dấu hiệu, hàng hóa và khả năng người tiêu dùng bị nhầm lẫn.

Với doanh nghiệp, đây cũng là cuộc chiến tốn kém. Đăng ký nhãn hiệu mới chỉ là bước đầu. Sau khi có quyền bảo hộ, doanh nghiệp còn phải tự theo dõi thị trường, phát hiện sản phẩm nghi vi phạm, thu thập chứng cứ và phối hợp với cơ quan chức năng. Trong môi trường trực tuyến, việc này càng khó khi người bán có thể sử dụng tài khoản ảo, thay đổi tên gian hàng, chuyển địa điểm hoặc nhanh chóng gỡ sản phẩm sau khi bị phát hiện.

Thực tế, Bộ Công Thương đã phải đặt trọng tâm chống hàng giả, hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ trên thương mại điện tử. Trong 6 tháng đầu năm 2026, Bộ cho biết đã phối hợp với các sàn thương mại điện tử gỡ bỏ hơn 9.000 sản phẩm vi phạm. Đây cũng là lý do Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước ban hành Kế hoạch hành động giai đoạn 2026-2027, nhằm nâng cao hiệu quả thực thi quyền sở hữu trí tuệ bằng biện pháp hành chính.

Đằng sau mỗi chiếc túi, đôi giày, bộ quần áo hay hộp sản phẩm “na ná” hàng chính hãng không chỉ là câu chuyện về giá bán. Nếu sự tương đồng được tạo ra có chủ đích để khai thác uy tín của thương hiệu khác, người chịu thiệt đầu tiên là người mua bị dẫn dắt bởi một nhận diện quen thuộc; tiếp đó là doanh nghiệp chân chính phải bỏ thêm chi phí để bảo vệ thương hiệu và khôi phục niềm tin.

Vì vậy, cuộc chiến chống hàng giả không thể chỉ dừng ở việc thu giữ và tiêu hủy hàng hóa. Cần truy đến phương thức đưa hàng ra thị trường, đặc biệt là các kênh bán hàng trực tuyến; đồng thời làm rõ bản chất từng hành vi để xử lý đúng: Đâu là hàng giả mạo nhãn hiệu, đâu là hàng hóa xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và đâu là hành vi cố tình tạo ra sự nhầm lẫn để “mượn” uy tín của thương hiệu khác. Chỉ khi bóc tách được những lớp thủ đoạn này, việc bảo vệ thương hiệu và quyền lựa chọn của người tiêu dùng mới thực sự hiệu quả.

Minh Thành